Greenwashing vermeiden als Unternehmen – in 5 konkreten Schritten

Der Vorwurf des Greenwashing fällt in den letzten Jahren immer häufiger, deshalb wollen insbesondere ambitionierte Unternehmen Greenwashing vermeiden. Das Thema ist umfassend und birgt keine einfachen sondern komplexe Antworten. Das bedeutet, dass Verantwortliche sich intensiv mit der Materie auseinander setzen müssen, um Greenwashing effektiv zu vermeiden. Trotz dieser Komplexität wollen wir in diesem Beitrag eine Einführung und einfache Hilfestellung geben, worauf es ankommt.

Inhalt

1. Die eigenen Auswirkungen verstehen, um nicht an den falschen Themen zu arbeiten

Immer öfter wird Unternehmen Greenwashing vorgeworfen und sie sind überrascht darüber. Das passiert, wenn sie zwar denken, sie arbeiten an Nachhaltigkeit, aber nicht vollständig verstehen welche Themen für sie die wichtigen sind.

Zwei Beispiele für unabsichtliches Greenwashing:

  • Ein Unternehmen stellt konventionelle Plastikverpackungen her. Das interne Nachhaltigkeitsteam setzt sich ambitionierte Ziele, was den eigenen Papierverbrauch, Energieeinsparungen im Büro, Arbeitsschutz in der Produktion und die Kompensation von Treibhausgasemissionen angeht, erreicht diese auch und kommuniziert diese Erfolge. Eine NGO wirft ihnen Greenwashing vor, weil sie nicht an ihrem Kerngeschäft, den erdölbasierten Plastikverpackungen arbeiten. Das Nachhaltigkeitsteam ist zuerst überrascht. Nach dem ersten Schock schauen sie genauer hin und verstehen: Genau im Kerngeschäft haben sie den größten Hebel die Umwelt und Menschenrechte entlang der Lieferkette zu schützen.
  • Ein anderes Unternehmen entwickelt im großen Stil Software für Unternehmen. Durch die Marktentwicklung bieten sie zum immer größeren Anteil Software an, die ihre Kunden bei deren eigener Nachhaltigkeit unterstützt. Damit fühlt sich die Geschäftsführung bereits nachhaltig und erzählt dies stolz den Kunden. Ein langjähriger und großer Kunde kennt das Unternehmen auch intern gut und sagt der Geschäftsführung, dass sie Greenwashing betreiben. Diese ist schockiert. Der Kunde verweist darauf, dass das Unternehmen in seinen 12 Standorten keine erneuerbaren Energien beziehe, dass auch die Rechenzentren mit fossiler Energie laufen, dass IT-Entwicklungsleistungen in Indien oder Rumänien eingekauft werden ohne die Arbeitsbedingungen dort zu prüfen und dass auch die eigenen Berater*innen Überstunden bis zur Belastungsgrenze machen. Die Geschäftsführung versteht.

Um Greenwashing zu vermeiden, muss ein Unternehmen zunächst verstehen, wo die großen Auswirkungen liegen – und zwar sowohl im Kerngeschäft als auch im Geschäftsbetrieb bzw. der Verwaltung.

Um Greenwashing zu vermeiden, muss das Unternehmen also herausfinden, welche Nachhaltigkeitsthemen besonders wichtig sind. Grundlage dafür ist eine Wesentlichkeitsanalyse. Ein Teilelement dieser kann auch eine CO2-Bilanz sein. In einer Wesentlichkeitsanalyse wird entlang der kompletten Wertschöpfung analysiert, bzgl. welcher Nachhaltigkeitsthemen Chancen und Risiken bestehen. Diese werden anschließend bewertet und das Ergebnis ist z.B. Grundlage für eine Nachhaltigkeitsstrategie.

Methoden und Best Practice zu Nachhaltigkeit ins Postfach

2. Die Meinung der Stakeholder verstehen und so Greenwashing vermeiden

Neben der möglichst objektiven Betrachtung der Auswirkungen spielen die Stakeholder eine zentrale Rolle beim Vermeiden von Greenwashing. Insbesondere die Perspektive von Kund*innen, Öffentlichkeit und den eigenen Mitarbeitenden ist wichtig. Es gilt zu verstehen, dass der Vorwurf des Greenwashing so gut wie immer aus diesen drei Gruppen laut wird. Deshalb ist es wichtig diese Gruppen intensiv zu verstehen:

  • Was verstehen sie überhaupt unter Nachhaltigkeit?
  • Welche Nachhaltigkeitsthemen sind ihnen persönlich besonders wichtig?
  • Welche Nachhaltigkeitsthemen finden sie für unser Unternehmen wichtig und warum?
  • Welchen Bildungsstand haben sie bzgl. Nachhaltigkeit im Kontext unseres Unternehmens?

Wenn wir die Stakeholder verstehen, verstehen wir auch, wie wir Greenwashing vermeiden können. Ihre Meinung muss mit den Ergebnissen einer Wesentlichkeitsanalyse abgeglichen werden. Wenn sie die gleichen Themen als wesentlich erachten, dann können diese entsprechend umgesetzt werden. Wenn sie andere Themen als wichtig erachten, kann dies z.B. bedeuten, dass das Unternehmen die eigenen Stakeholder aufklären sollte, warum sie mit anderen Themen mehr bewegen können.

3. Transparent kommunizieren

Viele Unternehmen wollen Greenwashing vermeiden, indem sie sich möglichst bedeckt halten und nicht zu viele Informationen preisgeben. In unserer digitalen und vernetzten Welt ist dies allerdings kaum möglich. Außerdem sind kritische Kund*innen und Öffentlichkeit die verallgemeinerten, diplomatischen Formulierungen vieler Unternehmen satt und wollen stattdessen klare und detaillierte Informationen sehen.

Was bedeutet transparente Kommunikation?

  • Die eigenen Schwächen bezüglich Nachhaltigkeit benennen. So kann über die Jahre eine kontinuierliche Erfolgsgeschichte erzählt werden, in der die Hürden gemeistert werden. Kein Unternehmen ist schließlich perfekt.
  • Klare Zahlen und Fakten kommunizieren: Insbesondere Klimabilanzen, Wasserfußabdrücke, Pay Gaps, usw. schaffen Vertrauen.
  • Ziele und Maßnahmen kommunizieren: Unternehmen dürfen sich trauen echte Ziele zu nennen, an denen sie sich messen lassen. Selbst wenn sie diese nicht erreichen, haben sie Grund darüber zu kommunizieren und sogar Ideen von außen einzuholen.
  • Mehr prospektiv, weniger retrospektiv: Zu viele Unternehmen kommunizieren nur, was sie in der Vergangenheit erreicht haben. Oft liegen die entscheidenden Schritte aber noch vor ihnen. Warum nicht Baustellen, Maßnahmenpläne und Schritte bis 2035 transparent kommunizieren?
  • Nicht nur über Produkte kommunizieren: Insbesondere, wenn Unternehmen eine neue grüne Produktlinie launchen, wird diese meist fokussiert. Aus Perspektive von Verbraucher*innen ist dies sicher interessant, jedoch gibt es weitere Stakeholder, wie Investoren und NGOs, welche an der Offenlegung weiterer Infos, z.B. Ziele für die restlichen Produkte und das Unternehmen selbst, interessiert sind. Eine ganzheitliche Betrachtung macht bereits aus Transparenzzwecken Sinn.
  • Stakeholder kontinuierlich einbeziehen: Das beste Mittel, um Greenwashing zu vermeiden und inhaltlich voranzukommen, ist der Dialog. So können die Stakeholder die Story, wie das Unternehmen sich seinen Herausforderungen stellt, mitbekommen und sogar mitbestimmen. Sie werden Teil des Prozesses. Damit kann das Unternehmen gleichzeitig Fans und Kund*innen für die neue Ausrichtung gewinnen und sich den Markt sichern.

4. Die eigene Nachhaltigkeitsleistung verbessern und so von Vornherein Greenwashing vermeiden

Aufbauend auf der Wesentlichkeit und den Anforderungen der Stakeholder müssen nun die wichtigen Themen in einem kontinuierlichen Prozess umgesetzt werden inklusive Monitoring und Weiterentwicklung. Jede Kommunikation wird auf lange Sicht zur Blase, wenn das Unternehmen nicht wirklich daran arbeitet seine Nachhaltigkeitsleistung zu verbessern.

Für die meisten Unternehmen bedeutet dies eine Nachhaltigkeitsstrategie, ein Nachhaltigkeitsprogramm oder Ähnliches aufzusetzen und umzusetzen. Eine Herausforderung ist zusätzlich oft die notwendige Geduld. Nachhaltigkeit wirklich im Unternehmen zu verankern, ist ein Transformationsprozess. Dafür bedarf es der inhaltlichen Ausrichtung und auch einer veränderten Kultur. Die Mitarbeitenden müssen mitgenommen und befähigt werden. So kann ein Unternehmen vor allem auch langfristig Greenwashing vermeiden.

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Toni Kiel
Themenbereiche Nachhaltigkeitsstrategie und -berichterstattung

5. Nachweise liefern

Für viele Menschen ist Nachhaltigkeit immer noch ein komplexes und unverständliches Thema. Deshalb lohnt es sich je nach Branche und Ziel Nachweise für Nachhaltigkeit vorlegen zu können. Insbesondere durch bekannte Labels und Siegel kann man so den Vorwurf zu Greenwashing vermeiden. Aber ACHTUNG: Bemüht sich ein Unternehmen nur um Siegel, um einen schnellen Erfolg zu erzielen, läuft es erst recht Gefahr Greenwashing zu betreiben! Zahlreiche Modeketten, die wenige Produkte auf Bio-Baumwolle umstellen, um sich mit dem GOTS-Siegel zieren zu können, sind ein gutes Beispiel hierfür. Deshalb sollte der Erwerb solcher Nachweise ganz am Ende stehen, wenn die inhaltliche und Kommunikative Arbeit auf einem guten Weg ist.

Unternehmen können hierbei verschiedene Arten von Nachweisen nutzen:

  • Nachweise für das gesamte Unternehmen (z.B. zu ihrem Umweltmanagementsystem, zur unternehmensweiten Klimaneutralität oder zur Anwendung eines Systems wie BCorp oder GWÖ)
  • Produktnachweise (z.B. zur Herkunft aus nachhaltigem Anbau, zur Energieeffizienz oder zur Klimaneutralität)
  • Berichtsstandards: diese geben den interessierten Stakeholdern einen detaillierten Einblick in die Nachhaltigkeitsleistung und das Nachhaltigkeitsmanagement und machen beides vergleichbar mit anderen Unternehmen

Fazit: Greenwashing vermeiden bedeutet inhaltlich zu arbeiten und transparent zu kommunizieren

Greenwashing vermeiden ist keine rein inhaltliche und keine rein kommunikative Sache, sondern beides. Ein Unternehmen muss ambitioniert und glaubhaft an den wichtigen Nachhaltigkeitsthemen arbeiten. Und es muss die Erfolge, künftigen Ziele und auch Hürden effektiv kommunizieren. Idealerweise denken Unternehmen beides von Vornherein gemeinsam und streben nach einer Transformation des Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit. Mehr zu Nachhaltigkeits-Transformation in unserem Leitfaden.

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