Nachhaltigkeitskommunikation ist für die einen das neue wichtige Thema im eigenen Nachhaltigkeits-Kanon und für andere bereits bekanntes Terrain. In jedem Fall ist es eine wichtige Disziplin für Unternehmen. Einerseits um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen überhaupt umsetzen zu können, weil z.B. Mitarbeitende zur Umsetzung motiviert werden müssen. Andererseits um die Nachhaltigkeitsbemühungen unternehmerisch nutzbar zu machen, indem z.B. die Erfolge absatzfördernd kommuniziert werden. Deshalb wollen wir einen Blick darauf werfen, was Nachhaltigkeitskommunikation ist und was gute Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht.
Inhalt
- Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?
- Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation festlegen
- Typische Zielgruppen für Nachhaltigkeitskommunikation
- Interne Kommunikation, um die eigenen Nachhaltigkeitsziele zu erreichen
- Externe Kommunikation, um Mehrwerte und Business Cases für Nachhaltigkeit zu nutzen
- Formate und Kanäle der Nachhaltigkeitskommunikation
- Reporting als spezielle Form der Nachhaltigkeitskommunikation
- Inhalte der Nachhaltigkeitskommunikation
- Wie sollte Nachaltigkeitskommunikation sein?
- Fazit: Nachhaltigkeitskommunikation kann die Unternehmenskommunikation wertvoll verändern
Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?
Nachhaltigkeitskommunikation ist die Art und Weise, wie Unternehmen und Organisationen über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und -leistungen kommunizieren. Sie dient einerseits dazu, die Öffentlichkeit über die Maßnahmen und Ziele im Bereich Nachhaltigkeit aufzuklären. Andererseits dient sie dazu das Thema intern zu kommunizieren und damit die Unterstützung der Mitarbeitenden zu bekommen. In Summe soll sie sensibilisieren und die Grundlage für nachhaltiges Denken und Handeln schaffen und so die nachhaltige Entwicklung fördern.
Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist transparent, glaubwürdig und verständlich. Sie bezieht die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen und weiterer Stakeholder aktiv ein und unterstützt diese dabei, selbst nachhaltiger zu denken und zu handeln.
Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation festlegen
Der erste und wichtigste Schritt ist es, die Ziele für die Nachhaltigkeitskommunikation aufzustellen. Wie bei jeder anderen Form der Unternehmenskommunikation steht und fällt die Umsetzung mit der klaren Zielstellung.
Wir betrachten hierbei zunächst den Kontext bzw. Status Quo des Unternehmens. Dabei können folgende Fragen helfen:
- Wie weit sind wir mit unseren Nachhaltigkeitsleistungen?
- Was steht als nächstes an? Was gilt es kommunikativ zu fördern?
- Vor welchen Problemen stehen wir und wie kann die Kommunikation uns hierbei helfen?
- Was erwarten meine Stakeholder?
Mögliche Ziele für die Nachhaltigkeitskommunikation können sein:
- Motivation der Mitarbeitenden, um die Umsetzung der Nachhaltigkeitsziele zu ermöglichen
- Markterschließung mit nachhaltigeren Produkten
- Kundenbindung durch Identifikation mit Nachhaltigkeit erhöhen
- Befähigung von Kund*innen und weiteren Stakeholdern zu nachhaltigerem Denken und Handeln
- Generelle Imageverbesserung nach einer Umstrukturierung bzgl. Nachhaltigkeit
Methoden und Best Practice zu Nachhaltigkeit ins Postfach
Typische Zielgruppen für Nachhaltigkeitskommunikation
So wie Marketer bei jedem Kommunikationskonzept eine klare Zielgruppensegmentierung empfehlen, so empfehlen wir dies auch in der Nachhaltigkeitskommunikation. Hier können Unternehmen ganz unterschiedliche Zielgruppen berücksichtigen.
Typische Zielgruppen für Nachhaltigkeitskommunikation sind:
- Kund*innen, z.B. um die Positionierung ggü. Wettbewerbern zu verbessern
- Mitarbeitende, z.B. um Nachhaltigkeit zum dauerhaften Teil der Unternehmenskultur zu machen
- Künftige Mitarbeitende und Bewerber*innen, z.B. zur gezielten Ansprache von Nachhaltigkeitstalenten oder Menschen mit Wunsch nach einem Job mit Nachhaltigkeitsaspekten
- Investoren, z.B. weil diese immer häufiger Investitionsentscheidungen auch auf Grundlage von ESG- und Nachhaltigkeitsaspekten treffen
- Lieferanten und Partner, z.B. um die Zusammenarbeit und Nachhaltigkeitsaspekte in der Lieferkette gemeinsam nachhaltiger zu gestalten
- Politische Entscheidungsträger*innen, z.B. um die Marktbedingungen für nachhaltige Unternehmensentscheidungen zu verbessern
- Öffentlichkeit bzw. Medien, z.B. um frühere Greenwashing-/Bluewashing/-Whitewashing/-Rainbowwashing Vorwürfe aus dem Weg zu räumen.
Interne Kommunikation, um die eigenen Nachhaltigkeitsziele zu erreichen
Ein bedeutender Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation ist die Kommunikation ggü. den eigenen Mitarbeitenden. Die eigenen Mitarbeitenden sind das Fundament, um jegliche Nachhaltigkeitsstrategie, Programm oder Konzept umzusetzen. Dafür bedarf es drei Aufgaben in der internen Nachhaltigkeitskommunikation:
- Die Mitarbeitenden für das Thema Nachhaltigkeit im Allgemeinen und für das eigene Nachhaltigkeitsprogramm im Speziellen motivieren. Dazu gehört auch eine kontinuierliche und transparente Kommunikation des Fortschritts und das Feiern von Erfolgen.
- Den Mitarbeitenden das notwendige Hintergrundwissen, Tools, Leitfäden, etc. bzgl. Nachhaltigkeit für ihren Bereich und ihre Tätigkeit vermitteln, sodass sie den Kontext verstehen und selbständig in nachhaltiges Denken und Handeln kommen können.
- Nachhaltigkeit zum Gesprächsthema im Unternehmen machen, sodass es dauerhafter Teil der Kultur wird und nicht wie ein kurzweiliges Trendthema anmutet.
Externe Kommunikation, um Mehrwerte und Business Cases für Nachhaltigkeit zu nutzen
Die besten Nachhaltigkeitsideen können verpuffen, wenn es Unternehmen langfristig mehr Geld kostet als es bringt. Und das bedeutet, dass Nachhaltigkeit “verkauft” werden muss. Sei es an den Arbeitsmarkt, um langfristig die Identifikation von Fachkräften zu gewinnen. Oder aber bei den Kund*innen, die vom Unternehmen und den Produkten überzeugt sein müssen, um sich beim Kauf für das Unternehmen zu entscheiden.
Insbesondere in der externen Nachhaltigkeitskommunikation empfehlen wir daher, Greenwashing vorzubeugen. Dazu gehört es transparent auch über Hürden und künftige Ziele zu kommunizieren, nicht nur über Erfolge und grüne Produkte.
Formate und Kanäle der Nachhaltigkeitskommunikation
Generell eignen sich für die Nachhaltigkeitskommunikation die gleichen Kanäle wie für die übliche Unternehmenskommunikation angepasst auf die jeweiligen Zielgruppen. Da sich Nachhaltigkeitskommunikation häufig an eine größere Bandbreite an Zielgruppen richtet, haben sich einige spezielle Formate entwickelt.
Eine Auswahl an Formaten und Kanälen für Nachhaltigkeitskommunikation:
- Die Unternehmenswebsite, um interessierten Stakeholdern den Zugang zu allen detaillierten Nachhaltigkeitsinformationen zu liefern
- Social Media, um Kund*innen oder potenziellen Mitarbeitenden die eigenen Bemühungen zu kommunizieren
- Intranet, um die eigenen Mitarbeitenden in den Nachhaltigkeitsprozess einzubinden
- Pressemitteilungen und PR-Aktivitäten, um die eigenen Ziele bzgl. der Medienlandschaft umzusetzen
- Event-Marketing und Sponsoring, vor allem um für spezielle Nachhaltigkeitsthemen die eigene Marke zu platzieren
- Dialogformate, um mit Stakeholdern zu Nachhaltigkeitsthemen in den Austausch zu treten, z.B. mit NGOs, Partnern oder Kund*innen
- Produktkommunikation auf der Verpackung, um eine Differenzierung zu Wettbewerbern zu schaffen
Reporting als spezielle Form der Nachhaltigkeitskommunikation
Eine Besonderheit bzgl. Nachhaltigkeitskommunikation ist es, dass sich im Laufe der Jahre eine ausgereifte Reportingkultur entwickelt hat. Angefangen mit den Umweltberichten (z.B. nach EMAS) bis hin zu den umfangreichen Nachhaltigkeitsberichten nach GRI. Im Zuge der EU-Berichtspflicht CSRD und insbesondere der Ausweitung auf KMU gewinnen Nachhaltigkeitsberichte zunehmend an Bedeutung.
Während die Zielgruppe für Nachhaltigkeitsberichte in der Vergangenheit lange Kund*innen und die interessierte Öffentlichkeit waren, richten sich die Nachhaltigkeitsberichte mittlerweile immer stärker an Investoren, die oft unter Einbeziehung von Ratingagenturen ihre Investitionsentscheidungen darauf aufbauen, und die nachgelagerte Wertschöpfungskette, um als Lieferant hin zu größeren Unternehmen Bericht über die nachhaltige Entwicklung des eigenen Unternehmens zu erstatten. Die Kommunikation hin zu Kund*innen und Öffentlichkeit unterdes entwickelt sich vom Bericht weg hin zu zielgruppenspezifischen Kommunikationskanälen und -formaten.
Inhalte der Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation zeichnet sich auf lange Sicht notwendigerweise durch Authentizität aus. Dazu gehört insbesondere, dass nicht nur Erfolge kommuniziert werden, sondern ein möglichst umfassendes Bild der nachhaltigen Entwicklung des Unternehmens. Wichtige Inhalte der Kommunikation sind damit:
Nachhaltigkeitsleistung: Diese umfasst den Stand bzgl. aller wesentlichen Nachhaltigkeitsthemen im Unternehmen. Diese Themen können von den Treibhausgasemissionen über den Einfluss auf Ökosysteme bis zur Geschlechtergerechtigkeit im Unternehmen und den Menschenrechten entlang der Lieferkette reichen. Ähnlich wie die wirtschaftliche Leistung eines Unternehmens (insb. Umsatz und Gewinn) zunächst neutral ist, ist dies auch die Nachhaltigkeitsleistung. Die Herstellung von Relation und Kontext zum Beispiel zu Zielen und möglichen Potenzialen fördert die Glaubwürdigkeit.
Nachhaltigkeitsziele und geplante Maßnahmen: Stakeholder wollen von Unternehmen immer stärker wissen, was sie vorhaben, um einzuschätzen wie hoch das Ambitionslevel bzgl. Nachhaltigkeit ist. Insbesondere in Zeiten, in denen Unternehmen reihenweise ihre Klimaneutralitäts-Ziele kundtun, wächst die Erwartung daran, zukünftige Ziele und Maßnahmen zu kommunizieren.
Schwachstellen und Potenziale bzgl. Nachhaltigkeit: Die meisten wissen, dass kein Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit perfekt ist. Wenn die Nachhaltigkeitskommunikation dies aber nicht widerspiegelt, sondern einen makellosen Schein erweckt, werden die informierten Zielgruppen misstrauisch. Marken, die für Nachhaltigkeit bekannt sind, z.B. Patagonia oder Vaude, sind gute Beispiele dafür, wie die Kommunikation von Schwachstellen Authentizität steigert. Neben größerer Glaubwürdigkeit führt diese Art der Kommunikation außerdem oft dazu, dass ein Dialog mit den Stakeholdern entsteht, aus dem neue Ideen und Lösungsansätze für diese Schwachstellen und Potenziale entstehen.
Wie sollte Nachaltigkeitskommunikation sein?
Es hilft Nachhaltigkeitskommunikation an einigen klaren Grundsätzen auszurichten, um langfristig erfolgreich zu sein und die Ziele zu erreichen.
- Transparent: Je klarer erkennbar ist, wie die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens aussehen, desto mehr Vertrauen kann dem entgegengebracht werden.
- Ganzheitlich: Um Glaubwürdigkeit zu schaffen, sollten alle wesentlichen Nachhaltigkeitsthemen und alle relevanten Unternehmensbereiche kommuniziert werden. Den Fokus nur auf Produkte oder nur auf das Thema CO2 zu legen, greift zu kurz.
- Ehrlich: Schönigungen, Übertreibungen und Lobeshymnen funktionieren in einer vernetzten und digitalen Welt kaum noch. Ehrlichkeit zahlt sich aus.
- Verständlich: Zu viele komplexe Zusammenhänge und Fachbegriffe schaffen Missverständnisse und Resignation. Wir empfehlen eine verständliche und möglichst einfache Kommunikation.
- Konkret statt generisch: Mit den allgemeinen, diplomatisch scheinenden Formulierungen vieler früherer Nachhaltigkeitsberichte geben sich viele nicht mehr zufrieden. Die Zielgruppen sind aufgeklärter und wollen zu konkreten Themen konkrete Ziele und Maßnahmen sehen.
- Kontinuierlich und geduldig: So wie die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens selbst, muss auch die Nachhaltigkeitskommunikation geduldig sein. Glaubwürdigkeit wächst mit der Zeit und nicht mit lauter und schneller Kommunikation.
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Toni Kiel
Themenbereiche Nachhaltigkeitsstrategie und -berichterstattung
Fazit: Nachhaltigkeitskommunikation kann die Unternehmenskommunikation wertvoll verändern
Nachhaltigkeitskommunikation ist zum einen die Basis, um die Nachhaltigkeitsbemühungen erfolgreich umzusetzen. Zum anderen ist es aber auch die Chance für ein Unternehmen die Zielgruppen und Stakeholder wirklich zu erreichen und sogar proaktiv einzubinden. Die authentische Kommunikation von Herausforderungen und später das Feiern, wenn diese gemeistert wurden, ermöglichen Unternehmen ein ganz neues Storytelling. Nachhaltige Entwicklung ist eine Transformation und diese umfasst die Kommunikation. Mehr zu Nachhaltigkeits-Transformation in unserem Leitfaden.
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