Was ist Nachhaltigkeitsmarketing? Hilfe für Marketer und Verantwortliche

Nachhaltigkeitsmarketing ist ein Feld, das wichtiger wird, je größer die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens sind. Gleichzeitig werden Nachhaltigkeits-Claims immer stärker im Marketing verschiedenster Unternehmen genutzt, um Kund*innen zu gewinnen oder generell am Image zu arbeiten. In dem Spannungsfeld zwischen ambitionierten Unternehmen, die ihre ehrlichen Leistungen kommunizieren wollen, und Unternehmen mit Nachhaltigkeit als Werbefloskel, bewegt sich Nachhaltigkeitsmarketing.

Wir wollen erklären, wie das Feld zu verstehen ist, worauf bei der Umsetzung geachtet werden sollte und wie gutes Nachhaltigkeitsmarketing gestaltet wird.

Wir empfehlen neben diesem Artikel auch den zu Nachhaltigkeitskommunikation zu lesen, da sich beide ergänzen.

Was ist Nachhaltigkeitsmarketing?

Der Begriff Nachhaltigkeitsmarketing ist natürlich nicht klar definiert. Unabhängig von Nachhaltigkeit kann Marketing allein in unterschiedlichen Bedeutungen verstanden werden:

1. Marketing als ganzheitliche Disziplin, die neben der Kommunikation auch die Produktentwicklung, Preispolitik und Vertriebspolitik umfasst (vgl. Marketing-Mix / 4P)
2. Marketing als externe Kommunikation, die dem Produktvertrieb oder der Markenbildung dient

In der Praxis der meisten Unternehmen wird mit Marketing meist die zweite Definition und damit das konkrete Tätigkeitsfeld gemeint. In dieser Form wollen wir auch Nachhaltigkeitsmarketing in diesem Beitrag beschreiben.

Abgrenzung von Nachhaltigkeitsmarketing und Nachhaltigkeitskommunikation

Erneut gibt es hierfür keine allgemeine Definition und beide Disziplinen sind absolut nicht trennscharf. Deshalb wollen wir beide so behandeln, wie sie uns meist im gelebten Alltag von Unternehmensabteilungen begegnen. Nachhaltigkeitsmarketing legt einen großen Fokus auf die Vermarktung, Marktpositionierung und Markenstärkung. Nachhaltigkeitskommunikation umfasst hingegen insbesondere auch die interne Kommunikation und die Kommunikation mit Stakeholdern, um z.B. gemeinsam an der Lieferkette zu arbeiten.

Abgrenzung von Nachhaltigkeitsmarketing und nachhaltigem Marketing

Auch hier finden sich große Überschneidungen und in der Praxis Unklarheiten. Wir wollen hier Nachhaltigkeitsmarketing als das Marketing für die Nachhaltigkeitsbemühungen verstehen. Dahingegen stellt sich nachhaltiges Marketing der Frage, wie Marketing selbst nachhaltiger werden kann. Das bedeutet z.B. wie Printmedien ressourcenschonender werden können, wie Design inklusiver für Menschen mit Beeinträchtigungen sein kann oder wie Diversität durch Marketing gefördert werden kann.

Ziele

Das A und O jeder Marketingaktivität ist ein klares Ziel, welches Problem gelöst werden werden möchte. Der Prozess der Zielfindung unterscheidet sich nicht von anderen Marketingdisziplinen. Einzubeziehen in die Überlegungen sind Aspekte, wie wo das Unternehmen steht, wie weit die Nachhaltigkeitsbemühungen sind und welche nächsten Schritte für die Nachhaltigkeitsstrategie unternommen werden. Der Artikel zu Nachhaltigkeitskommunikation bietet hier gute Grundlagen.

Typische Ziele sind:

• Die Marke (des Unternehmens oder des Produkts) stärker an Nachhaltigkeit ausrichten
• Die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens kommunizieren, um z.B. Marktpositionierung am Arbeitsmarkt zu erreichen (Employer Branding)
• Die Nachhaltigkeitsleistungen des Produkts kommunizieren, um z.B. am Markt ggü. Wettbewerbern zu performen
• Neue nachhaltige Produkte vermarkten, um auf einen neuen Markt zu treten

Typische Fallstricke im Nachhaltigkeitsmarketing

Bestimmte Zielgruppen stehen einem Marketing, das starke Nachhaltigkeits-Claims und -Keywords nutzt, skeptisch gegenüber. Dies ist dem geschuldet, dass nicht wenige Unternehmen den Megatrend Neo-Ökologie und die wachsende Nachfrage nach Nachhaltigkeit für sich nutzen wollen. Dann wird schnell der Vorwurf des Greenwashings laut. Zur Ergänzung empfehlen wir den Artikel, wie Greenwashing vermieden werden kann.

Wir wollen hier ein paar typische Fallstricke des Nachhaltigkeitsmarketing auflisten:

• Nachhaltige Submarken zu stark herausstellen, während Schwestermarken konventionell sind: Dies erweckt bei gewissen Zielgruppen Zweifel am Wahrheitsgehalt der Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens oder das Gefühl, dass Unternehmen von ihren großen konventionellen Marken ablenken.
• Kommunikativer Fokus auf Produkte, während der Unternehmensbetrieb nicht nachhaltiger wird: Wird das bio-abbaubare und plastikfreie Produkt in einer wasserschädigenden Produktion unter Kinderarbeit hergestellt, wird dies nicht lange gut kommunizierbar sein. Neben den Produkteigenschaften müssen also auch die Produktionsbedingungen und die weiteren Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens in Einklang kommuniziert werden. Nur so wird Nachhaltigkeitsmarketing glaubwürdig.
• Kommunikativer Fokus auf den nachhaltigen Unternehmensbetrieb, während die Produkte konventionell bleiben: Genau wie im vorherigen Beispiel funktioniert es auch nicht andersherum. Werden lediglich die Produktionsbedingungen vermarktet, aber die Nachhaltigkeitseigenschaften des Produkts nicht, werden die Zielgruppen misstrauisch.

Instrumente des Nachhaltigkeitsmarketing

Das Nachhaltigkeitsmarketing umfasst die gleiche Palette an Instrumenten wie andere Marketingdisziplinen. Die Besonderheit findet sich wahrscheinlich eher in der Art, wie Nachhaltigkeitskommunikation im Allgemeinen gestaltet sein sollte.

Einige Instrumente des Nachhaltigkeitsmarketing sind:

• Produktkampagnen, die entweder besondere Nachhaltigkeitseigenschaften herausstellen sollen oder generell ein Produkt auf dem Nachhaltigkeitsmarkt platzieren sollen
• Markenkampagnen, die die Marke des Unternehmens mit typischen Nachhaltigkeitseigenschaften aufladen soll
• Partnerschaften mit anderen Unternehmen oder NGOs, um den eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen zusätzliche Glaubwürdigkeit zu geben
• Markenweiterentwicklung, in der z.B. eine Produktmarke nach Produktanpassungen als nachhaltiger erkannt werden soll
• Produktmarketing im Sinne der ganzen Palette, inkl. Social Media Marketing, Anzeigen, SEO und SEA
• Employer Branding für Nachhaltigkeit

Die Basis für gutes Nachhaltigkeitsmarketing: Nachhaltigkeitsleistung

Alles, was wir zu Nachhaltigkeitsmarketing und Nachhaltigkeitskommunikation empfehlen, fußt darauf, dass das Unternehmen seine Nachhaltigkeitsleistungen substanziell verbessert. Nur wer wirklich daran arbeitet nachhaltiger zu werden, kann langfristig erfolgreich damit Marketing betreiben.

Für Unternehmen bedeutet dies zuerst herauszufinden, welche Nachhaltigkeitsthemen für sie relevant sind (Wesentlichkeitsanalyse). Im Folgenden stellen sie ein Nachhaltigkeitsprogramm oder eine Nachhaltigkeitsstrategie auf, an der sie konsequent arbeiten können.

Im Idealfall verstehen Unternehmen Nachhaltigkeit nicht als ein Projekt oder eine getrennte Strategie, sondern als Nachhaltigkeits-Transformation. Auf diese Weise wird das Thema tief im Unternehmen verankert und es wird langfristig vor der Welle der Wettbewerber und Regulatorik schwimmen. An diesem Artikel erklären wir, was Nachhaltigkeits-Transformation ist.

Fazit: Nachhaltigkeitsmarketing bewusst aber gewinnbringend einsetzen

Nachhaltigkeitsmarketing ist kein Hexenwerk und für erfahrene Marketer nicht viel Neues. Es gilt allerdings ein intensives Verständnis für die Nachhaltigkeitsthemen selbst und die Nachhaltigkeitsanforderungen der Zielgruppen zu haben. Nur so verhindern Unternehmen Greenwashing zu betreiben und profitieren davon, die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen gewinnbringend zu kommunizieren.