Wie lassen sich Mitarbeitende zu nachhaltigerem Verhalten bewegen – ganz ohne Zwang, Weisung oder Vorschriften? Nudging zeigt: Oft sind es kleine Veränderungen im Alltag und der Arbeitsumgebung, die Großes bewirken – und durch Verhaltensänderungen Nachhaltigkeit im Unternehmen fördern. Der Ansatz nutzt Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie, um nachhaltiges Handeln einfacher, attraktiver und selbstverständlich zu machen. Ziel ist es, dass nachhaltige Optionen gleichzeitig die naheliegendsten sind – und so automatisch gewählt werden.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Nudging bedeutet, wie es funktioniert, welche Arten von Nudges es gibt – und wie Sie sie gezielt für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen und nachhaltiges Verhalten bei Mitarbeitenden einsetzen können.
In diesem Beitrag finden Sie Folgendes:
- Nudging einfach erklärt
- Die Philosophie des Nudgings
- Die verschiedenen Typen des Anstupsens
- Green Nudging, Social Nudging – die feinen Unterschiede des nachhaltigen Stupsens
- Beispiele für Green Nudging
- Beispiele für Social Nudging
- Nudging verstehen und selbst anwenden als Team-Challenge
- Fazit: Kleine Veränderungen, große Wirkung
- Extra: Nudging für Lesefaule im Video erklärt (Deutsche Welle)
Was ist Nudging?
Wir alle kennen es aus unserem eigenen Alltag: Der Mensch handelt selten rein rational oder wägt im Alltag detailliert alle Handlungsoptionen ab. Oft treffen wir Entscheidungen automatisch – aus Gewohnheit, Bequemlichkeit oder sozialer Anpassung. Als Menschen verfügen wir weder über alle Informationen, noch wägen wir sie jedes Mal neu ab. Stattdessen greifen wir auf wiederholte Entscheidungspfade zurück – eine Art Energiesparmodus des Gehirns, der Sicherheit schafft und Aufwand reduziert.
Belegt wird dies durch zahlreiche empirische Untersuchungen in der Verhaltensökonomie.
Nudging bedeutet, Menschen zu besseren Entscheidungen zu bewegen, ohne sie zu bevormunden. Statt Zwang oder finanzieller Anreize verändert man die Umgebung, in der Entscheidungen getroffen werden – die sogenannte Entscheidungsarchitektur. So wird nachhaltiges Verhalten im Unternehmen und der direkten Arbeitsumgebung zur einfacheren oder naheliegenden Option.
Mit der Brille von Verhaltensmustern und Automatismen lässt sich identifizieren, wo nicht-nachhaltiges Verhalten gefördert und wo nachhaltiges Handeln behindert wird. Zur Verhaltensänderung kann dann der Nudging-Ansatz zur Anwendung kommen.
Ein Nudge im Unternehmen kann folglich der Aufbau einer Entscheidungsvorlage, eines Arbeitsraums oder eines Prozesses sein. In späteren Verlauf dieses Beitrags gehen wir auch auf konkrete Beispiele für Nudges ein.
Besonders erfolgsversprechend sind Nudges, wenn sie positiv wahrgenommen, freiwillig umsetzbar und transparent sind. Entscheidend ist, dass Mitarbeitende verstehen, warum sie etwas tun – nicht, dass sie dazu gedrängt werden. So werden sie motiviert für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen.
Philosophischer Ansatz hinter dem Konzept
Bekannt wurde das Konzept des Nudging (zu Deutsch: Stupsen) durch Richard Thaler und Cass Sunstein (2008). Sie zeigten, dass Menschen selten alle Informationen vollständig in Betracht ziehen, bevor sie handeln bzw. Entscheidungen treffen. Stattdessen folgen sie etablierten Denkmustern oder naheliegenden Optionen – ein Mechanismus, der im Alltag entlastet, aber auch zu nicht-nachhaltigen Routinen führen kann.
Für die philosophischen Feinschmecker unter den Lesenden hier: Nudging lässt sich als liberalistischer Paternalismus – oder als paternalistischer Liberalismus – bezeichnen. Menschen sollen zu besseren Entscheidungen bewegt werden, was paternalistisch ist – und dennoch behalten wir die freie Wahl, was dem liberalen Ideal folgt.
Nachhaltiges Verhalten durch Nudging – die verschiedenen Typen des Anstupsens
Wer die Grundprinzipien bzgl. Aufbau und Informationsbereitstellung versteht, kann im Unternehmen selbst neue und passende Nudging-Ideen identifizieren. Die wichtigsten Typen sind:
Entscheidungsinformationen
Informationen werden so aufbereitet, dass sie verständlich und emotional ansprechend sind – etwa durch visuelle Symbole, CO₂-Ampeln, Rückmeldungen zum Wasserverbrauch oder kurze Erinnerungen („Diese Aktion spart Energie für drei Tassen Kaffee“).
Entscheidungsstrukturen
Hier wird die Standardoption (Default) verändert – z. B. doppelseitiger Druck, vorab eingestellte nachhaltige Produkte oder automatische Abschaltung von Geräten nach Feierabend. Nutzer*innen bleiben oftmals bei der voreingestellten Option.
Soziale Vergleiche
Menschen orientieren sich an anderen. Wird sichtbar gemacht, dass ein Team, eine Vergleichsgruppe oder Standort besonders energiesparend oder gesundheitsförderlich agiert, entsteht ein gesunder Wettbewerb.
Entscheidungsassistenz
Einfaches Feedback oder Reminder helfen, gewünschte Handlungen beizubehalten – etwa Licht-aus-Erinnerungen wenn man das Büro verlässt – oder Popup-Reminder zum Einlegen einer aktiven Pause.
Gamification
Spielerische Elemente (z. B. Challenges oder Rankings) motivieren durch Spaß, Belohnung und Vergleichbarkeit und können für Nudges eingebaut werden. In der Folge einer erwünschten Aktion erfolgt dann eine positive Rückmeldung, z. B. Applaus, eine Siegermelodie oder ein Pop-Up mit einer Dankeschön-Nachricht. Zur Methodik der Gamification haben wir einen ausführlichen Beitrag veröffentlicht.
Warum dieser Überblick wertvoll ist: Wenn Sie die Typen kennen, können Sie Nudges gezielt kombinieren oder an Ihre Organisation anpassen. Das fördert Kreativität, Beteiligung und ein gemeinsames Verständnis darüber, wie nachhaltiges Verhalten entstehen kann.
Green Nudging, Social Nudging und nachhaltiges Stupsen
Nudging kann übersetzt werden mit Stupsen. Wenn man von Green Nudging spricht, ist damit oft ein Anstupsen für nachhaltiges Verhalten gemeint. Genau genommen geht es bei “green” zunächst nur um umweltfreundlichem Verhalten. Nachhaltigkeit umfasst jedoch mehrere Dimensionen: Umwelt, Soziales und Wirtschaft bzw. Governance.
Daher können Nudges ebenso im Sinne der sozialen Nachhaltigkeit angelegt sein. Das ist der Fall, wenn Nudges beispielsweise auf Gesundheit, soziales Miteinander, Bildung, Hilfsbereitschaft usw. einzahlen. Hier würde man dann, genau genommen, von Social Nudges sprechen.
Da Nachhaltigkeit die Dimensionen Umwelt, Soziales und Wirtschaft bzw. Governance (ESG) umfasst, wäre es folglich zu kurz gedacht, „Green Nudges“ unspezifisch mit „Stupsen zur Nachhaltigkeit“ zu übersetzen.
Beispiele für Green Nudging
Green Nudging heißt, dass man das Umfeld bzw. den Arbeitsplatz der Menschen so anpasst, dass sie automatisch umweltfreundlicher agieren – ohne aktiv darüber nachzudenken – fördert man ökologisch nachhaltiges Verhalten.
Einfache Beispiele für Nudging im Unternehmen sind:
- Standarddruckeinstellung setzen: Doppelseitigen Druck auf Recyclingpapier
- Wasserhähne: Ist die Grundstellung auf kühl statt mittig (zwischen kalt und warm) nutzen Menschen im Schnitt kühleres Wasser; fürs Händewaschen ein irrelevanter Unterscheid, für die Heizkostenrechnung schon.
- überdachte Fahrradstellplätze direkt vor dem Eingang anbieten sowie eine Ablagemöglichkeit für Fahrradhelme, um Radfahren als umweltfreundliche Alternative einfach und attraktiv zu gestalten
- in der Betriebskantine Bio-Obst und Fair-Trade-Produkte auf Griffhöhe platzieren
- die Auswahl im Mobilitätspool ist standardmäßig auf Elektro-Auto anstatt Verbrenner voreingestellt
- Genutzte Maschinen und Bürogeräte (Monitore, Spülmaschinen etc.) haben als Standardprogramm den Eco- bzw. Energiesparmodus aktiviert
- Hinweise vor Schulungen wie bspw. “Die Dozentin empfiehlt Ihnen der Umwelt zuliebe, die Dokumente während des Seminars in digitaler Form zu verwenden.”
- Routen in der Logistik oder bei Dienstfahrten werden auf Energie- bzw. Spritverbrauch optimiert, andere Optionen bleiben weiterhin möglich und können ausgewählt werden
- beim Einkauf im Onlineshop den Filter automatisch auf Nachhaltigkeitskriterien wie refurbished, nachwachsende Materialien, recyclingfähig o. ä. setzen
Damit zeigt sich: Green Nudging wirkt besonders dort, wo Menschen alltägliche Entscheidungen treffen. Es geht weniger um große Investitionen in Gebäude oder Lieferketten, sondern um Verhalten im Büro, bei Mobilität, Konsum oder Gesundheit.
Beispiele für Social Nudging
Den Unterschied zwischen Nudging und spezifischen Green Nudging haben wir bereits beleuchtet. Beim Social Nudging geht es darum, nachhaltiges Verhalten der Mitarbeitenden im Sinne der sozialen Dimension zu verändern.
- Sportchallenges (z.B. mittels Schrittzähler) für das Fitbleiben im Arbeitsalltag
- überdachte Fahrradstellplätze direkt beim Eingang sowie Duschmöglichkeit fördern die Bewegung und somit die Gesundheit von Mitarbeitenden
- Auswahl von Job-Benefits: Es gibt eine Auswahl an Goodies, die dem eigenen Arbeitsteam zu Gute kommen
- in der Betriebskantine wird gesünderes Essen präsent platziert, bspw. Obst im Vergleich zum klassischen Dessert für den Nachtisch
- Automatisches Zulosen von wechselnden Mittagessenpartner*innen oder (Online-)Kaffeerunden, welche den Austausch und das Miteinander über Abteilungsgrenzen hinaus stärken
- beim Einkauf im Onlineshop der Firma den Filter automatisch auf Nachhaltigkeitskriterien wie Fairtrade, hergestellt im Inklusionsbetrieb oder familienfreundliches Unternehmen o. ä. setzen.
Die Beispiel zeigen, dass Nudges oft auch umweltfreundlich und gleichzeitig sozialverträglich sein können. Ebenso können sie mit guter Governance einhergehen – damit haben wir alle ESG-Dimensionen adressiert.
Nudges verstehen und nachhaltige Nudges als Teamaufgabe selbst entwickeln
Besonders wirkungsvoll werden Nachhaltigkeits-Nudges, wenn sie gemeinsam entwickelt werden. Das Faszinierende ist, dass das Konzept zur Verhaltensveränderung auch dann funktioniert, wenn die Beteiligten wissen, dass sie in eine bestimmte Richtung gestupst werden sollen. Somit wird Transparenz hergestellt und Mitarbeitenden können selbstkritisch auf ihre Arbeitsumgebung schauen, wo Nachhaltigkeit gefördert oder behindert wird.
Das Vorgehen bei der Entwicklung von Nudges im team könnte z. B. wie folgt sein: Die Teilnehmenden werden von der Teamleitung mit einer Mini-Schulung zum Thema Nudging sensibilisiert. Dabei lernen sie in Kürze die Funktionsweise, die Typen und einige generische Beispiele kennen. Anschließend wird für einen bestimmten Zeitraum (z. B. innerhalb einer Aktionswoche oder im Laufe eines Mitarbeitendentages) in jeder Abteilung, auf dem Betriebsgelände oder entlang von Prozessen nach nachhaltigen und nicht-nachhaltigen Nudges gesucht. Eine kurze Doku dazu kann mittels Smartphone-Foto und Notiz per Nachricht an die Teamleitung erfolgen. Nach dem Ende des Aktionszeitraums werden die Nudges gesammelt, diskutiert und neue Nudges können direkt im Arbeitsumfeld umgesetzt werden – beispielsweise durch das Einführen von Standardvoreinstellungen, das Aufstellen entsprechender Infotafeln oder die Umgestaltung der Arbeitsumgebung bzw. des Betriebsgeländes.
Die Erfahrung zeigt, dass solche Formate aktivierend wirken, Teams mit neuem Blick durch den Arbeitsalltag gehen lassen und eingefahrene Verhaltensmuster hinterfragen. Damit tragen sie zu einer erlebbaren Unternehmenskultur bei, die Nachhaltigkeit als Wert ernst nimmt und voranbringt.
Die Seite green-nudging.de stellt dazu einen gemeinschaftlich entwickelten Leitfaden zur Entwicklung und Anwendung von Nudges, inkl. Checklisten und Arbeitsblättern, zur Verfügung.
Fazit: Nachhaltiges Verhalten mit kleinen Veränderungen und großer Wirkung erzielen
Nudging kann das nachhaltiges Verhalten einfach und zum Normalmodus machen. Das bringt Vorteile für die Umwelt, die Gesundheit und/oder das Miteinander im Unternehmen mit sich – durch clevere Strukturen, durch Hinweise und Entscheidungsassistenzen.
Nachhaltiges Nudging ist ein bewusstes Gestalten der Umgebung, von Arbeitsprozessen und Entscheidungsarchitektur.
Wer verstanden hat, wie Nudges funktionieren, kann sie gezielt im eigenen Unternehmen einsetzen – von der Kantine über die IT, Produktion, Einkauf bis zur Personalabteilung. Mit dem Wissen aus diesem Beitrag wissen Sie nicht nur, was Nudges sind, sondern auch, wie Sie sie gestalten und umsetzen können – gern auch als spaßig-interaktives Teamevent.
Mehr zu den Themen in diesem Artikel in unserem Blog:
- Nachhaltige Unternehmenskultur: Wie man sie zum Vorteil nutzt…
- Mitarbeitende für Nachhaltigkeit im Unternehmen Motivieren – diese 5 Grundlagen braucht es!
- Woran scheitert klimafreundliches Verhalten im Alltag und Beruf? – Interview mit Psychologe Prof. Thomas Brudermann
Weiterführende externe Links:
- Thaler & Sunstein (2008): Nudge – Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness
- Green-Nudging.de – Was ist Green Nudging? Sowie Leitfaden zur Entwicklung und Anwendung von Nudges inkl. Checklisten und Arbeitsblättern gibt Ihnen Schritt für Schritt Tipps, wie Sie den Prozess durchlaufen
- die Deutsche Welle erklärt Nudging – Video “der sanfte Schubser“
