What is sustainability marketing? Help for marketers and managers

Nachhaltigkeitsmarketing ist ein Feld, das wichtiger wird, je größer die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens sind. Gleichzeitig werden Nachhaltigkeits-Claims immer stärker im Marketing verschiedenster Unternehmen genutzt, um Kund*innen zu gewinnen oder generell am Image zu arbeiten. In dem Spannungsfeld zwischen ambitionierten Unternehmen, die ihre ehrlichen Leistungen kommunizieren wollen, und Unternehmen mit Sustainability als Werbefloskel, bewegt sich Nachhaltigkeitsmarketing.

Wir wollen erklären, wie das Feld zu verstehen ist, worauf bei der Umsetzung geachtet werden sollte und wie gutes Nachhaltigkeitsmarketing gestaltet wird.

In addition to this article, we also recommend the Sustainability communication zu lesen, da sich beide ergänzen.

What is sustainability marketing?

Der Begriff Nachhaltigkeitsmarketing ist natürlich nicht klar definiert. Unabhängig von Nachhaltigkeit kann Marketing allein in unterschiedlichen Bedeutungen verstanden werden:

1. Marketing as a holistic discipline that encompasses product development, pricing policy and sales policy in addition to communication (cf. Marketing mix / 4P)
2. Marketing as external communication that serves product sales or branding

In der Praxis der meisten Unternehmen wird mit Marketing meist die zweite Definition und damit das konkrete Tätigkeitsfeld gemeint. In dieser Form wollen wir auch Nachhaltigkeitsmarketing in diesem Beitrag beschreiben.

Differentiation between sustainability marketing and sustainability communication

Erneut gibt es hierfür keine allgemeine Definition und beide Disziplinen sind absolut nicht trennscharf. Deshalb wollen wir beide so behandeln, wie sie uns meist im gelebten Alltag von Unternehmensabteilungen begegnen. Nachhaltigkeitsmarketing legt einen großen Fokus auf die Vermarktung, Marktpositionierung und Markenstärkung. Sustainability communication on the other hand, also includes internal communication and communication with stakeholders, e.g. in order to work together on the supply chain.

Differentiation between sustainability marketing and sustainable marketing

Auch hier finden sich große Überschneidungen und in der Praxis Unklarheiten. Wir wollen hier Nachhaltigkeitsmarketing als das Marketing für die Nachhaltigkeitsbemühungen verstehen. Dahingegen stellt sich sustainable marketing der Frage, wie Marketing selbst nachhaltiger werden kann. Das bedeutet z.B. wie Printmedien ressourcenschonender werden können, wie Design inklusiver für Menschen mit Beeinträchtigungen sein kann oder wie Diversität durch Marketing gefördert werden kann.

Goals

Das A und O jeder Marketingaktivität ist ein klares Ziel, welches Problem gelöst werden werden möchte. Der Prozess der Zielfindung unterscheidet sich nicht von anderen Marketingdisziplinen. Einzubeziehen in die Überlegungen sind Aspekte, wie wo das Unternehmen steht, wie weit die Nachhaltigkeitsbemühungen sind und welche nächsten Schritte für die Nachhaltigkeitsstrategie be undertaken. The Articles on sustainability communication provides a good basis for this.

Typical targets are:

• Die Marke (des Unternehmens oder des Produkts) stärker an Nachhaltigkeit ausrichten
• Die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens kommunizieren, um z.B. Marktpositionierung am Arbeitsmarkt zu erreichen (Employer Branding)
• Die Nachhaltigkeitsleistungen des Produkts kommunizieren, um z.B. am Markt ggü. Wettbewerbern zu performen
• Market new sustainable products to enter a new market

Typical pitfalls in sustainability marketing

Bestimmte Zielgruppen stehen einem Marketing, das starke Nachhaltigkeits-Claims und -Keywords nutzt, skeptisch gegenüber. Dies ist dem geschuldet, dass nicht wenige Unternehmen den Megatrend Neo-Ökologie und die wachsende Nachfrage nach Nachhaltigkeit für sich nutzen wollen. Dann wird schnell der Vorwurf des Greenwashing laut. Zur Ergänzung empfehlen wir den Article on how to avoid greenwashing can be realised.

We would like to list a few typical pitfalls of sustainability marketing here:

• Emphasise sustainable sub-brands too strongly, während Schwestermarken konventionell sind: Dies erweckt bei gewissen Zielgruppen Zweifel am Wahrheitsgehalt der Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens oder das Gefühl, dass Unternehmen von ihren großen konventionellen Marken ablenken.
• Communicative focus on products, während der Unternehmensbetrieb nicht nachhaltiger wird: Wird das bio-abbaubare und plastikfreie Produkt in einer wasserschädigenden Produktion unter Kinderarbeit hergestellt, wird dies nicht lange gut kommunizierbar sein. Neben den Produkteigenschaften müssen also auch die Produktionsbedingungen und die weiteren Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens in Einklang kommuniziert werden. Nur so wird Nachhaltigkeitsmarketing glaubwürdig.
• Communicative focus on sustainable corporate operations, während die Produkte konventionell bleiben: Genau wie im vorherigen Beispiel funktioniert es auch nicht andersherum. Werden lediglich die Produktionsbedingungen vermarktet, aber die Nachhaltigkeitseigenschaften des Produkts nicht, werden die Zielgruppen misstrauisch.

Sustainability marketing instruments

Sustainability marketing comprises the same range of instruments as other marketing disciplines. The speciality is more likely to be found in the way sustainability communication should be designed in general.

Some instruments of sustainability marketing are

• Product campaigns that are either intended to emphasise particular sustainability features or generally place a product on the sustainability market
• Brand campaigns designed to charge the company's brand with typical sustainability characteristics
• Partnerschaften mit anderen Unternehmen oder NGOs, um den eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen zusätzliche Glaubwürdigkeit zu geben
• Brand development in which, for example, a product brand is to be recognised as more sustainable following product adjustments
• Product marketing across the board, including social media marketing, adverts, SEO and SEA
• Employer Branding für Nachhaltigkeit

Die Basis für gutes Nachhaltigkeitsmarketing: Nachhaltigkeitsleistung

Alles, was wir zu Nachhaltigkeitsmarketing und Nachhaltigkeitskommunikation empfehlen, fußt darauf, dass das Unternehmen seine Nachhaltigkeitsleistungen substanziell verbessert. Nur wer wirklich daran arbeitet nachhaltiger zu werden, kann langfristig erfolgreich damit Marketing betreiben.

Für Unternehmen bedeutet dies zuerst herauszufinden, welche Nachhaltigkeitsthemen für sie relevant sind (Materiality analysis). In the following, they present a sustainability programme or a Sustainability strategy auf, an der sie konsequent arbeiten können.

Im Idealfall verstehen Unternehmen Nachhaltigkeit nicht als ein Projekt oder eine getrennte Strategie, sondern als Nachhaltigkeits-Transformation. Auf diese Weise wird das Thema tief im Unternehmen verankert und es wird langfristig vor der Welle der Wettbewerber und Regulatorik schwimmen. An diesem Artikel erklären wir, was Sustainability transformation is.

Conclusion: Use sustainability marketing consciously but profitably

Nachhaltigkeitsmarketing ist kein Hexenwerk und für erfahrene Marketer nicht viel Neues. Es gilt allerdings ein intensives Verständnis für die Nachhaltigkeitsthemen selbst und die Nachhaltigkeitsanforderungen der Zielgruppen zu haben. Nur so verhindern Unternehmen Greenwashing zu betreiben und profitieren davon, die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen gewinnbringend zu kommunizieren.